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Introduction
L’expression « Comment faire un plan de marketing stratégique » résonne comme une question essentielle pour toute organisation cherchant à s’épanouir dans un environnement concurrentiel. Pierre Filiatrault, expert reconnu dans le domaine du marketing et professeur à l’École des sciences de la gestion de l’UQAM, offre une troisième édition enrichie de son ouvrage de référence. Ce livre est bien plus qu’un simple manuel ; c’est un guide pratique et théorique qui permet de maîtriser les rouages de la planification marketing. Cet article, conçu comme un résumé approfondi de cet ouvrage, explore en profondeur les concepts clés, les étapes indispensables et les stratégies à adopter pour élaborer un plan de marketing efficace et performant.A la fin de l’article ,nous illustrerons les concepts théoriques abordés par l’étude d’un cas pratique d’une entreprise qui fabrique des crayons à usage scolaire et professionnel.
Le marketing : une fonction centrale de l'entreprise
Le marketing est une fonction qui englobe une multitude d’aspects de l’entreprise. Au-delà de la simple vente, il inclut le service à la clientèle, la satisfaction des clients, la responsabilité sociale, le respect de l’éthique, l’adaptation des produits aux besoins du marché, l’innovation, et les communications. Pour gérer ces éléments de façon cohérente, un plan de marketing stratégique est indispensable. Un tel plan permet de :
- Définir ou clarifier la vision, la mission et les valeurs de l’entreprise. Il est crucial de savoir où l’entreprise veut aller et comment elle compte y parvenir.
- Déterminer son positionnement. Il est important de savoir comment l’entreprise se distingue de ses concurrents.
- Fixer des objectifs réalistes. Les objectifs doivent être atteignables et mesurables.
- Cibler les marchés offrant le meilleur potentiel. Il faut concentrer ses efforts sur les segments de clientèle les plus rentables.
- Cerner les avantages concurrentiels durables. Il faut identifier ce que l’entreprise fait mieux que ses concurrents.
- Élaborer des stratégies novatrices, structurées et intégrées. Les stratégies doivent être pensées pour atteindre les objectifs.
- Coordonner efficacement les efforts de marketing. Il faut assurer la cohérence de toutes les actions marketing.
En somme, le plan de marketing stratégique est un outil de travail qui aide à comprendre d’où l’on vient, où l’on va, et comment y arriver.
Le processus de planification marketing : une approche pas à pas
L’ouvrage de Pierre Filiatrault détaille un processus de planification rigoureux, découpé en quatre parties:
La nature et le processus de planification du marketing : Cette première partie introduit les concepts fondamentaux du marketing et la nécessité d’une approche planifiée. Elle aborde la définition du plan de marketing, les raisons de le rédiger et comment obtenir l’information nécessaire.
L’analyse de la situation : Cette partie est consacrée à l’analyse des environnements interne et externe de l’entreprise. Elle permet d’identifier les forces, les faiblesses, les opportunités et les menaces.
Les stratégies marketing : Cette section explore les différentes stratégies de marketing que l’entreprise peut adopter, que ce soit au niveau de l’offre, de la demande ou du mix marketing.
La préparation du plan marketing : Cette dernière partie porte sur la définition de la vision, de la mission, des objectifs, ainsi que sur l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle du plan.
L’analyse de l’environnement interne est un examen approfondi de l’entreprise, de ses ressources et de ses compétences. Cette analyse permet de mettre en lumière les forces sur lesquelles l’entreprise peut s’appuyer et les faiblesses qu’elle doit améliorer.
Les éléments clés de cette analyse sont :
L’analyse des résultats : Cet examen porte sur les ventes, les profits et les parts de marché de l’entreprise. Il permet de comprendre les performances passées et d’identifier les axes d’amélioration. Il faut analyser les ventes par segments, par produits, par représentants, etc.
L’analyse du mix marketing : Cette étape évalue l’efficacité des décisions relatives aux produits, aux prix, à la distribution et à la communication. Il faut se poser des questions sur la qualité des produits, leur accessibilité, l’efficacité des canaux de distribution, la pertinence des messages publicitaires, etc.
L’analyse de l’orientation stratégique : Cette analyse permet de comprendre la vision, la mission, les valeurs, le positionnement, la responsabilité sociale et l’éthique de l’entreprise. Il faut se demander si ces éléments sont clairement définis, cohérents et pertinents.
L’analyse du management du marketing : Il s’agit d’évaluer la planification, l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle des activités de marketing au sein de l’entreprise. Cela permet de repérer les dysfonctionnements et les marges de progrès.
L’analyse de l’environnement externe est une étape cruciale qui permet de comprendre les forces à l’œuvre sur le marché. Elle comprend :
L’analyse du macro environnement :
Cet examen porte sur les facteurs démographiques, culturels, sociaux, économiques, technologiques, écologiques et politiques qui peuvent influencer l’activité de l’entreprise. Il est essentiel de comprendre ces évolutions pour anticiper les opportunités et les menaces.
L’environnement démographique inclut l’étude de la taille, de la structure et de la mobilité de la population.
L’environnement culturel inclut les valeurs, les normes et les croyances qui façonnent les comportements des consommateurs.
L’environnement social prend en compte la structure de la société, les grandes tendances et la responsabilité sociale.
L’environnement économique analyse la situation économique, la mondialisation des marchés et la déréglementation.
L’environnement technologique se rapporte à l’innovation et à son impact sur les entreprises.
L’environnement écologique met en avant la responsabilité des entreprises en matière de protection de l’environnement.
L’environnement politique se réfère aux lois, aux réglementations et aux orientations politiques qui ont une influence sur le marketing.
L’analyse des clients :
Elle consiste à étudier le profil des clients actuels, leurs motivations d’achat, leur comportement d’achat et leur comportement après-achat. Il est essentiel de connaître les clients pour adapter l’offre à leurs besoins.
L’analyse des concurrents :
Il faut identifier les concurrents directs, leurs stratégies, leurs forces, leurs faiblesses et leurs réactions. Il faut également considérer la concurrence générique, c’est-à-dire les autres manières de satisfaire le même besoin.
L’analyse des marchés :
Elle porte sur l’attrait des différents segments de marché, la taille du marché, son taux de croissance, sa rentabilité, l’intensité de la concurrence, etc. Il est crucial de comprendre les caractéristiques de chaque marché pour les cibler de manière efficace.
Les stratégies de marketing : des choix tactiques et stratégiques
Les stratégies de marketing sont les décisions que l’entreprise prend pour atteindre ses objectifs. Elles se déclinent en deux catégories :
Les stratégies fondamentales :
Les stratégies d’offre : Elles concernent le portefeuille de produits et services de l’entreprise, les stratégies de croissance, la diversification, etc. Il faut décider quels produits ou services offrir, comment les développer, comment les adapter aux besoins du marché.
Les stratégies de demande : Elles portent sur la segmentation, le ciblage et le positionnement. Il s’agit de choisir les segments de clientèle les plus intéressants et de définir le positionnement de l’entreprise par rapport à ses concurrents. La segmentation permet de diviser le marché en sous-groupes homogènes. Le positionnement vise à donner une image claire et distincte de l’entreprise dans l’esprit des consommateurs.
Les stratégies de concurrence : Elles définissent la manière dont l’entreprise se positionne face à ses concurrents. Il faut choisir entre différentes stratégies comme le leadership par les coûts, la différenciation ou la spécialisation.
Les stratégies du mix marketing :
Le produit ou le service : Il s’agit de choisir les caractéristiques de l’offre, son design, sa qualité, ses fonctionnalités. Il faut aussi décider s’il faut moderniser les produits ou services existants ou en lancer de nouveaux. L’élagage est aussi une option qui consiste à éliminer les produits ou services peu rentables.
Le prix : Il faut déterminer une politique de prix en fonction des coûts, de la demande et de la concurrence. Il faut aussi décider si l’on doit proposer des promotions, des remises, des rabais, etc.
La distribution : Il s’agit de choisir les canaux de distribution (vente directe, vente indirecte, intermédiaires) et les points de vente. On distingue la distribution intensive, sélective et exclusive. La stratégie de structure des canaux consiste à choisir le nombre d’intermédiaires.
La communication : Elle comprend la publicité, les relations publiques, la promotion des ventes, le marketing direct, la vente, etc. Il faut choisir les outils de communication les plus efficaces et déterminer le budget alloué à la communication.
Le personnel en contact avec la clientèle : Il faut s’assurer que le personnel est compétent, formé et motivé pour servir au mieux les clients. Il est également important de considérer le marketing interne pour s’assurer de l’adhésion des employés aux objectifs de l’entreprise.
L'orientation, la création et l'exécution du plan marketing : les étapes finales
Cette dernière partie du processus de planification consiste à:
Définir l’orientation stratégique : Il s’agit de formuler la vision, la mission, les valeurs et les objectifs de l’entreprise. La vision doit être une source d’inspiration pour toutes les parties prenantes. La mission décrit la raison d’être de l’entreprise, ce qu’elle offre, à qui, où et comment. Les valeurs sont les principes directeurs qui guident les actions de l’entreprise. Les objectifs doivent être SMART : Spécifiques, Mesurables, Atteignables, Réalistes et Temporellement définis.
Créer le plan marketing : Cette étape consiste à choisir les stratégies marketing les plus appropriées et à élaborer le budget. Il faut tenir compte des forces, des faiblesses, des opportunités et des menaces identifiées lors de l’analyse de la situation. Il faut également structurer le plan en un document écrit.
Exécuter le plan marketing : Cela comprend l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle du plan. Il faut mettre en place une structure organisationnelle adaptée, définir les rôles et les responsabilités, et mettre en place des systèmes de gestion efficaces. Il faut aussi assurer une bonne communication interne et externe. Le contrôle permet de suivre les résultats et d’ajuster les actions en cas de besoin. Il existe différents types de contrôle : stratégique, de productivité et des activités et programmes.
La mise en œuvre et le contrôle : des éléments clés de succès
Un plan de marketing, aussi bien conçu soit-il, ne sert à rien s’il n’est pas mis en œuvre avec rigueur. L’organisation du travail, la coordination des actions, la motivation des équipes et la communication interne sont essentielles pour une mise en œuvre efficace. De même, le contrôle est indispensable pour s’assurer que les objectifs sont atteints et pour apporter les ajustements nécessaires. Il existe différents types de contrôle:
Le contrôle stratégique permet d’évaluer si les stratégies choisies sont toujours pertinentes.
La manipulation marketing de la productivité permet de mesurer l’efficacité des actions marketing.
Le contrôle des activités et des programmes permet de vérifier si les actions mises en œuvre sont conformes au plan.
A visionner : Construire son plan marketing 2025 : la méthode pas à pas
Le plan Marketing en pratique : l’étude de cas Graphix
L’auteur du livre, utilise une entreprise fictive nommée Graphix, qui fabrique, importe et assemble des instruments d’écriture, pour illustrer le concept d’un plan marketing. Voici un résumé de l’étude de cas de cette entreprise :
Analyse de la situation
Analyse de l’environnement interne :
Résultats: Les ventes de Graphix se maintiennent en général, avec une rentabilité améliorée grâce aux ventes de crayons automatiques et d’ensembles stylo-crayons. Le marché professionnel est très rentable, tandis que le marché scolaire l’est moins. La satisfaction de la clientèle est généralement bonne, mais aucune étude formelle n’a été menée. Les ventes de certains produits traditionnels, comme les crayons à mine noire, sont en baisse.
Mix de marketing: L’analyse du mix marketing se concentre sur le crayon automatique dans le segment professionnel. Les emballages sont considérés comme ayant besoin d’amélioration d’un point de vue fonctionnel et écologique et il y a eu des plaintes concernant la qualité des mécanismes de certains crayons automatiques. Il y a aussi des problèmes de service à la clientèle (accessibilité selon les fuseaux horaires). Il faut refaire le catalogue et mettre à jour la liste des clients. Le budget de communication est faible.
Orientation stratégique : Graphix n’a pas d’énoncés écrits de vision, de mission ou de valeurs, mais la direction semble avoir une idée claire de l’entreprise : une PME qui fournit des instruments d’écriture et de dessin de qualité. Il n’y a pas de règles écrites concernant la responsabilité sociale ou l’éthique, mais la direction a des valeurs bien arrêtées quant à la responsabilité sociale et ne fabrique que des produits de qualité et sécuritaires. L’entreprise est connue des intermédiaires, mais moins des consommateurs, bien que la marque Multicolor (crayons de couleur) soit reconnue. Les facteurs clés de succès sont la fiabilité et la rapidité de livraison, les circuits de distribution, la force de vente, le service à la clientèle et un bon rapport qualité/prix.
Management du marketing: L’entreprise n’a jamais fait de plan de marketing stratégique écrit, mais des prévisions de vente pour le budget sont faites. La directrice des ventes est compétente, mais sa fonction exige tout son temps et il n’y a aucun responsable en titre des produits. La production reçoit des instructions de plusieurs personnes et il n’y a pas toujours de priorisation.
Analyse de l’environnement externe:
Macroenvironnement: La mondialisation crée à la fois des opportunités et des menaces, avec la possibilité d’importations massives de produits à bas prix. Le développement des communications électroniques crée une baisse de la demande pour les crayons à mine noire. L’utilisation de carton recyclé pour les emballages doit être étudiée.
Clients: Il est important de comprendre comment, quand, pourquoi et où les clients achètent, ainsi que le comportement après achat.
Concurrents: La concurrence générique peut venir de différents moyens de communication, de différents types de produits, et de différentes marques. Graphix a plusieurs concurrents, dont Penco (qui a une bonne force de vente, mais pas de crayons de couleur), Sterol (qui est dynamique avec une bonne qualité de crayons à mine, mais un service après-vente moins bon dans le marché commercial) et Rainbow (avec des produits à bas prix).
Marchés: La position concurrentielle de Graphix est globalement meilleure dans le marché scolaire, très bonne dans le marché commercial et moyenne dans le marché professionnel.
Opportunités et menaces: Les principales opportunités sont la croissance des activités artistiques et la possibilité de se développer dans le marché commercial, tandis que les menaces incluent une forte concurrence et des prix plus élevés que la concurrence.
Enjeux: Les principaux enjeux pour Graphix sont de corriger les problèmes d’emballage et de toxicité potentielle, de pallier la baisse des ventes de crayons en misant sur le développement d’activités artistiques, d’améliorer la notoriété et l’image de l’entreprise, de revoir les objectifs et les stratégies de communication, de mesurer la satisfaction de la clientèle et de revoir la politique de prix par rapport à la concurrence.
Orientation et stratégies
Vision : Devenir le fournisseur de référence des instruments d’écriture et de dessin dans chaque maison, commerce et bureau du Canada.
Mission: Fabriquer et distribuer des instruments d’écriture et de dessin répondant aux besoins des marchés professionnel, scolaire et commercial, en étant la meilleure entreprise canadienne dans ce domaine.
Valeurs: La qualité des produits, la satisfaction des clients, l’intégrité et la responsabilité sociale.
Objectifs : Accroître les ventes de 5% par année, assurer la survie grâce à un profit minimal de 10% sur les ventes, obtenir une part de marché de 20%, améliorer la qualité du service à la clientèle et positionner Graphix comme une entreprise offrant des produits et un service de qualité supérieure.
Stratégies fondamentales :
Offre: Maintenir la position des crayons de couleur et à mine noire pour différents usages, consolider le marché des instruments à dessin et trouver rapidement de nouveaux produits. Le potentiel des crayons automatiques et des stylos jetables est intéressant. Il faut consolider le marché commercial et accroître les ventes de crayons de couleur.
Demande: Améliorer la notoriété et l’image de l’entreprise, réduire les délais de livraison, et développer des instruments de mesure de la satisfaction de la clientèle.
Concurrence: se différencier par la qualité des produits, l’excellence du service à la clientèle, le respect des délais de livraison et en développant des instruments de mesure de la satisfaction de la clientèle.
Stratégies de mix marketing:
Produit: Consolider la gamme de crayons à mine noire et de couleur, concevoir de nouveaux stylos et crayons automatiques, étudier la possibilité de fabriquer des produits pour les marques privées, mettre au point des produits pour le marché des loisirs.
Prix: Revoir les coûts des produits bas de gamme et étudier la possibilité de les réduire.
Distribution: Consolider le réseau de distribution actuel, analyser et identifier le réseau de distribution le plus efficace pour chaque segment de clientèle.
Communication: Augmenter le budget de communication, améliorer le contenu et le design des brochures, se servir d’Internet, cibler les annonces dans les journaux spécialisés et assurer la présence dans les foires et les salons spécialisés.
Personnel en contact: Améliorer la formation, la motivation, le recrutement, l’évaluation du personnel, et créer un service à la clientèle plus accessible.
Budget Marketing
Un budget détaillé est proposé, répartissant les dépenses entre les différents éléments du mix marketing.
Exécution
L’exécution du plan de marketing inclut l’organisation, la mise en œuvre et le contrôle des activités de marketing.
Il est essentiel de mettre en place une culture organisationnelle orientée vers le client, de structurer l’entreprise pour une meilleure coordination des efforts de marketing et de créer un système de marketing efficace.
Le contrôle est essentiel pour s’assurer que les objectifs du plan sont atteints et pour identifier les domaines d’amélioration. Le contrôle doit se faire autant à l’interne qu’à l’externe.
L’étude de cas de Graphix illustre donc de manière concrète comment une entreprise peut utiliser un plan de marketing stratégique pour analyser sa situation, définir ses objectifs et mettre en œuvre des stratégies pour atteindre ses buts.
Conclusion : le plan de marketing, une boussole pour le succès
L’ouvrage « Comment faire un plan de marketing stratégique » de Pierre Filiatrault est un outil précieux pour toute entreprise soucieuse de son développement et de sa pérennité. Il propose une approche méthodique et structurée pour élaborer un plan de marketing efficace, adapté à son environnement et à ses objectifs. L’ouvrage met l’accent sur l’importance de l’analyse, de la planification, de l’exécution et du contrôle pour assurer le succès des actions marketing. En suivant les conseils et les recommandations de Pierre Filiatrault, l’entreprise se donne les moyens de naviguer avec succès dans le monde complexe du marketing.
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